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篇名: 餐廳點飲料傻瓜啦
作者: 輕舟	日期: 2013.07.13　　天氣: 　心情:

愛在餐廳點飲料？你真是大善人！

飲料，可以讓餐廳賺很多錢。我們甚至可以這樣說：食物只是餐廳的展示品，目的在引誘顧客進來點別的東西——也就是更好賺的飲料。如果你堅持不買飲料，不在乎只喝白開水，你穩賺不賠。然而，這些餐廳通常會很聰明地供應那種會吸引你多喝飲料的食物，例如濃郁油膩的紅肉。

確切分析一家餐廳究竟從飲料——例如汽水——賺多少錢，是很複雜的一件事，因為我們通常很難分辨，究竟哪些成本與汽水有關。舉例來說，拿可樂給你的那位侍者，同時身兼其他功能，那麼他的薪水當中，有多少比例應算在拿可樂給你這項服務上呢？

在美國餐廳裡，你可能會付二．五○美元買可樂，但其實餐廳花在可樂的成本，很可能不到二十分錢。這是相當高的溢價，如果是啤酒，溢價更可以高達五○○％。在檔次較高的餐廳，紅酒溢價可能是基本批發價的兩倍半到三倍，雖然各家餐廳差別極大，會依顧客、裝潢和心狠手辣的程度而定。這表示，一瓶一百美元（批發價）的紅酒，會賣到二百五十元或更高。

當然，並非所有溢價都是純利，因為紅酒牽涉到酒杯成本、破損費和貯存成本，外加開瓶倒酒的人事費用。一家非常豪華的餐廳，也可能得先砸上高達百萬美元在酒窖上。據估計，紐約的Daniel餐廳就有價值八十萬元的紅酒庫存，這又是另一筆成本。如果你愛喝酒，儘管掏錢；但如果你喝酒只是一時衝動，也許多想一下：真的值得嗎？

偏高的飲料價格往往是一種價格歧視或差別定價（price discrimination），這個經濟學術語是指：從願意付更多錢買產品的人身上，榨出更多額外的利潤。例如電影院提供老人折扣，就是一種價格歧視。因為電影院知道，如果提供優惠，老人會看更多電影，其他顧客對價格不那麼敏感，因此電影院「歧視」他們。

說到價格，餐飲市場至少有兩種消費者。第一種是對價格高度敏感，會花時間貨比三家；第二種，對價格較不敏感，傾向於照單付費，通常不會仔細去看自己為飲料花了多少錢。這種顧客雖然會注意先期成本（upfront cost，也就是菜單上的主要品項），但對延遲成本（delayed cost，比如加上飲料後的總額）較無感。這些人不是超級有錢到毫不在乎，就是純粹想花大錢，無論什麼原因，他們都會花更多錢在飲料上。

而這種人，正是那些不喝酒老饕的「贊助人」。因為我們得感謝他們為飲料所付出的溢價，才讓優質食物更便宜也更可得。換言之，他們「補貼」了其他顧客，包括敝人在下我。

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