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篇名: 未來可能的改變
作者: 火熱男找交往對象	日期: 2005.02.22　　天氣: 　心情:

《數位時代雙週》第100期／口述＝詹宏志採訪‧整理＝李欣岳

從我個人的觀察，在消費、生活、科技、工作四個面向上，大概看到了四個趨勢正在全球成型，我就用「未來社會二三事」來稱呼吧，這當中，有些已經在台灣發生，有些我預料即將會在台灣發生，這四個我把它們稱為：美學部落、熟年力量、超級個人、中國因素。

美學部落－－人們開始不願和別人分享他對品牌的認同，只要有別人和他一樣，他就不要了……

美學部落的形成，背後與兩極化的消費行為有關。消費行為有它新的進展，會慢慢出現結晶化的現象，最後就會出現「high brands」（非常在乎品牌）和「no brands」（完全不在乎品牌）兩種，在no brands這一端的消費，消費者的需求非常具體，全看供貨者所提供的value，這是很扎實的東西，這幾年我們看到的價格破壞戰爭，還會繼續破壞下去。在美國，威名百貨（Wal-Mart）所帶來的大賣場低價革命，幾乎是它一家廠商，就足以抵銷掉經濟高度成長後可能造成的通貨膨脹，威名的經營方式，會在全世界發生各種物流變革，在消費的底層是非常實際的。

有了底層的消費行為後，相對的，也給了高層消費行為絕對的空間。由於底下建構在扎實的價值上，上面就一定要有很特殊的附加價值，現在看來，這種特殊就是可以看到「大名牌瓦解」，逐漸變成更多隱密、細分的名牌，要用一個超級品牌來涵蓋所有消費者，會愈來愈困難，許多帶著極端性格、鎖定幾個分眾市場的小名牌會快速冒出頭，這樣的消費認同，來自消費者在美學上出現極端選擇，數量可能不是很大，所以我把它稱為「消費美學部落化」，一群人和一群人之間，各有許多奇怪不同的東西，彼此是分裂、不相通的。

發現隱密名牌下的潛在商機

人們開始不願和別人分享他對品牌的認同，只要有別人和他一樣，他就不要了。愈來愈多的消費者開始去尋找全新的、尚未被發現的新品牌。就我觀察，在消費行為上，也就只有這頂層的這一端，還有能力持續創造價值，其他中、低階層級的部分，則非常困難，大眾化名牌變得愈來愈不可能，但大名牌的副牌愈來愈多，因為再也無法靠單一品牌來涵蓋全部消費者。

消費者認同、行為都會開始部落化。社會上供應的商品會比以往更多，隱密的品牌商品也會更多，nobody knows的那種產品會更多，因為網路、通訊技術的發達，資訊流通加快，取得品牌最新資訊的任務，會慢慢落到消費者這邊，使得這種逆向、隱密名牌的選擇成為可能，「隱密的名牌」本來就是十分矛盾的字眼，但卻可以解釋這樣的現象，這是一種對生活美學、消費氛圍的嚮往，與年齡、收入都沒關係。

隱密的名牌是一種現象，可以對應到各種行為上，只要是由少數人所分享的知識、消費經驗，這就符合這樣的現象。把這樣的概念，我們可以放大到隱密的餐廳、景點、樂趣，通通是消費美學部落化的現象，在流行事物上，台灣是接受者，這樣的現象還不明顯，但餐廳部落化則已經發生，比如說透過特殊的食材、裝潢、料理方式，成為吸引特殊一群人的風格餐廳，這種趨勢在台灣愈來愈常見。

過去的「分眾」已不足以形容這樣的現象，「部落」的特色是，它的內聚強、外部流通少，而不像過去所謂分眾只是在大眾當中有區隔，現在連分眾都還太大了。這個行為背後，隱藏了許多新創業和新品牌的機會，因為它是「反大者恆大」的，會不斷釋放出機會給新進者。

熟年力量－－嬰兒潮這批人二、三十歲時，都不是當年他父親那時的樣子，現在到了四十歲、五十歲，還是跟他父親不同，還是一群「不良中年」、「不良老年」……

在台灣可用「熟年」來形容的，大概是在四十到六十歲的這一群人。過去，消費行為最大的動力，是來自年輕人，但現在看來，卻未必完全了，有愈來愈大一批中老年人，他們的消費心態像年輕人，樂於嘗試新事物，以前中老年人大概都是不花錢，是家庭中主要的經濟供給者，很少花費與生活風格、休閒娛樂相關的項目。

這批熟年世代的消費者，在台灣逐漸變成一個可開發、可改變的市場，這會顛覆過去「年輕人才肯消費」的行銷法則。

回到源頭，這當然還是和戰後嬰兒潮（baby boomer）有關，在歷史上，這批嬰兒潮世代的人們，始終沒有被老一世代同化、消化掉，「他們始終沒有變成他們父親那樣」，在嬰兒潮世代之前的人，是年輕時候很叛逆，但隨著年紀增加，慢慢就變成社會上所謂的老一輩，行為也開始保守；但嬰兒潮這批人卻一直在變，但最後都沒有被社會同化掉，二十歲、三十歲時，都不是當年他父親那時的樣子，現在到了四十歲、五十歲，還是跟他父親不同，還是一群「不良中年」、「不良老年」。

這群人並沒有統一的消費風格，比如說，買房子的態度，不像過去年輕時買個小坪數，隨著財富累積再換大房子，這群人不是，他們往往一開始就要求滿足個人化選擇的房子，最近在台灣，豪宅比大眾化房子好賣，我覺得就是在反應這件事情。

觀察十年內熟男熟女的人生變化

除了買房子之外，熟年力量的崛起，也會改變旅行、汽車、高價電子產品的消費方式。二十年前，套裝旅行的內容，可能就是「馬、星、泰、港六日遊」，是用國名來區分，但現在則是在套裝行程中做變化，光泰國，可能就要講出四、五種不同的行程組合，每個人的選擇內容都不同，也都不是用成本的概念來看待。

熟年力量會變成台灣社會發展中，很重要的影響因素。現在這一批人，也正是台灣各階層權力、財富的掌權者，而且也是正好趕上台灣經濟起飛的大變化，在他們之前，社會長期經濟匱乏，在他們之後，社會富裕成為常態，所以他們經歷了窮困到富裕完整的發展經過，我看我後面世代的人，也常為他們感到不安。

在我們這個世代，很容易就比父母過得更好、更富裕、更有社會地位，只要從鄉下到都市，很容易就完成，但後面幾個世代就很辛苦，我們現在這群人，看來也都會滿長壽的，也都會繼續在現在的位置上待很久，所以後面世代的年輕人，要比父母更好，會非常困難。

現在四十到六十歲的這一群人，的確是現在社會上消費力量最強、最沒有負擔、最沒有匱乏恐懼的一群人，人數又非常眾多，對消費也完全沒有收斂的現象，這會主導很多消費商品的改變。其實嬰兒潮在歷史上，一直都是重要的消費轉變力量，當他們還是嬰兒、青年、少年時，都分別產生了那個領域龐大的消費驅動力量，現在他們陸續進入中、老年，這樣的情況也會發生，過去，大家都知道嬰兒潮「將」成為重要的消費力量，但沒有走到那一步，誰也不知道在不同人生階段的嬰兒潮，所呈現的消費面貌是什麼。

超級個人－－只要網路上有一個超級個人，說出大家都認同的話，最受歡迎的政治人物，可能馬上變成過街老鼠！

什麼是「超級個人」？我覺得可以從網路上「網誌（Blog）文化」的興起來看。由於科技工具的更新，讓個人的個性、表現、發展有了各種出現的途徑，過去我們很難看到，有哪一個「個人」有那麼大的影響力，過去影響力來自職位、職權，現在個人冒出頭的途徑與機會，變得完全不可預測，和過去我們所謂的權力，完全沒有關係。

現在即使沒有掌握媒體，也能有龐大的發言力量。一個人在網路上發表文章，會在一夕間聚集龐大的力量，這在過去是無法想像的，有可能是經濟的、消費的、社會的，超級個人的概念，就這樣產生了，而他在業餘時間的行為，有可能比正職時間更有影響力，比如說在網路上開店、寫文章，所發揮的影響力更大。

一個人會在很短的時間內，忽然成為全國名人，而且單憑自己的力量，背後沒有商業機制、政治機制、媒體機制的運作。透過這樣的方式，這樣的超級個人會變得更有影響力，也有可能更有力量，去對抗原本掌握權力的人，過去的無名小卒，可以透過網路訊息流傳，成為扳倒巨人的角色，這是科技力量創造權力移轉的結果。

小心虛擬世界中不可對抗的力量

過去我們講的媒體霸權，講的都是大型電視台、報社，而最有權力的象徵，則是晚間整點新聞一開播，所有麥克風被舉到他面前的那個人，一句話有力量，是因為透過有力量的媒體。現在有了網路這個媒體，意見領袖的來源與產生，變成了不可預測，而且力量非常驚人，直接帶來了「超級個人」的誕生。舉前陣子新聞局所做的出版品分級制度，事實上業界的反對力量很小，那個力量會這麼大，都是從網路上原本不知名的個人發言，然後匯集出來的力量，成了一個不可抵擋的力量，在出版品分級制度的案例上，業界領袖的發言力量不大，反而是在網路上號召而來的力量非常驚人。

超級個人對政府、企業來說，等於是一個隨時都不可預知的力量。對政府、企業來說，這都是全新的重大挑戰，整個社會對你的觀感，可能一夜間逆轉，只要網路上有一個超級個人，說出大家都認同的話，最受歡迎的政治人物，可能馬上變成過街老鼠，最信譽卓著的企業，可能馬上變成眾人唾棄的對象，未來幾年內，我們就可以看到各種超級個人透過網路，所引爆的手忙腳亂個案。

中國因素－－若工作內容是和中國具有「補充性」的，那所得有可能會提高，反之，若是和中國具有「重疊性」的，那所得就會降低……

在我想像中，未來的二十年內，全球的經濟內涵，都有中國因素在裡面。從國際政治上來看，中國的軍事、政治在全球的影響力，是一瞑大一吋；它破壞全球生產價格的影響力，也還要持續很長的時間，直到所有生產要素都塵埃落定為止；中國也會變成全球最多創業的發生地；最多市場排名戰在那邊發生，儘管某家公司現在是世界排名第一，但中國市場不好，這排名就會重新洗牌。

從政治力量、企業佈局，到個人生涯、薪資所得，未來很長的時間，都會跟中國相關。若工作內容是和中國具有「補充性」的，那所得有可能會提高，反之，若是和中國具有「重疊性」的，那所得就會降低。

面對全球、中國與台灣緊密的關係

中國因素對全球都十分重大，特別是對靠這麼近、生產要素移動這麼快的台灣，中國因素若沒有列為台灣在尋求自己定位的考量、企業發展若沒有把中國因素列為考量，將來只有愈來愈痛苦，不管喜不喜歡，但這都是事實。

二十年前，西方社會所講的「世界」，中國完全是被排除在外的。中國在當時等於另外一個世界，人力、市場都無法為你所用，實際上是等於不存在的，現在則是不同，對全世界的影響力，每天都在起作用，它的好或壞、穩定或動亂，都會影響到全世界，中國因素絕對是台灣再下來最大的課題，政治、學術、社會、企業發展的底層，不把中國因素放進來，我認為這都不是好現象。

對台灣來說，我覺得比較值得參考的案例是新加坡。新加坡正積極參與整個中國的經濟發展，儘管它相對較小、位置較遠，無法扮演香港這樣出入港口的角色，但它希望扮演更積極的角色，把投資行為往中國移動，把自己朝更資訊、知識含量更高的社會移動，吸收中國的人才到新加坡，鼓勵非華裔學華語，整個方向非常清楚，就是要鑲嵌在中國大成長當中的一環。

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